Quan al teu client li agrada més el bloc d'anuncis que a tu

Fa temps que coneixem el fenomen de desplaçar l'atenció dels anunciants i els seus diners cap a Internet i els mitjans digitals. Tanmateix, els últims anys són senyals que la publicitat digital ja no pot funcionar tranquil·lament. Això es deu al fet que la popularitat de diversos mecanismes que bloquegen el seu contingut està creixent.

Segons una investigació als EUA, el 38% dels usuaris adults d'Internet admeten el bloqueig d'anuncis. A Polònia, encara més, perquè a finals del 2017 aquesta xifra era del 42%. El novembre de 2018, l'Associació d'empresaris de la indústria d'Internet IAB Polska va publicar un informe sobre l'abast del bloqueig d'anuncis a Internet domèstic. Va demostrar que el nombre de bloquejadors al nostre país ha augmentat fins a un 200% en cinc anys, i entre els usuaris de PC ja supera el 90% (1)! En telèfons intel·ligents i tauletes, el percentatge de bloqueig és molt més baix, però està creixent.

El bloqueig d'anuncis és només una part del problema, i fins i tot el resultat d'una combinació de raons per a la disminució de l'eficàcia de la publicitat i el màrqueting en el sentit tradicional (2). Un dels motius pels quals aquest negoci està en retrocés és el canvi generacional i la mentalitat dels destinataris més joves arran del canvi tecnològic.

Els Zetas no volen publicitat

Segons un estudi de Bloomberg, l'anomenat generació Z (és a dir, persones nascudes després de l'any 2000, encara que, segons algunes fonts, el 1995 ja és un punt d'inflexió), aquest any hauria de superar la xifra mil·lennis (nascuts als anys 80 i 90), arribant al voltant del 32% de la població total dels països desenvolupats. Evidentment, aquesta informació té un fort to empresarial i promocional, que al seu torn també té un profund impacte en els mitjans de comunicació, Internet i les plataformes socials. Els mil·lenaris tenen un poder adquisitiu estimat de 65 milions de dòlars, segons la firma d'investigació Nielsen, que ara està per sota dels 100 milions de dòlars que Zeci pot gastar en compres.

Hi ha hagut moltes anàlisis que han intentat captar les necessitats de la Generació Z. En els mitjans de comunicació (en aquest cas equivalent als mitjans d'Internet), en primer lloc, s'estan buscant amb força experiència personalitzada, amb un èmfasi molt fort en protecció de la privadesa. Un altre fenomen que distingeix aquesta generació de les anteriors és que els seus representants prefereixen l'entreteniment a les relacions. Això és el que mostra l'estudi, que sembla confirmat pels llocs web que van triar, sobretot TikTok. La seva actitud envers la publicitat tradicional s'il·lustra amb memes populars, com, per exemple, la publicitat paròdica a les xarxes socials, estilitzada com anuncis de diaris antics (portada).

Les plataformes de comunicació i informació afavorides per aquesta generació són descrites pels experts com "Efímera" (). Un exemple d'aquest servei és Snapchat, una aplicació per enviar vídeos i fotografies que es poden visualitzar durant no més de 60 segons.

En relació amb aquesta generació, són força habituals fenòmens que són desfavorables per als mitjans que tradicionalment viuen de la publicitat (és a dir, els llocs web). Els consumidors joves estan més disposats a canviar als serveis i serveis. finançat per l'usuari (per exemple, Netflix o Spotify), abandonant el model de publicitat tradicional. Joves aplicades blocs d’anuncis a escala massiva. Això, però, no significa tant la voluntat d'“enganyar” les editorials, com alguns voldrien veure, sinó un rebuig total al model tradicional de publicitat mediàtica. Si un editor ordena que es desactivi el mecanisme de bloqueig d'anuncis perquè l'usuari pugui navegar al contingut, és més probable que els joves deixin de publicar-lo. En el compte de resultats, guanya l'omissió.

El model de publicitat dels mitjans en línia, que va sorgir fa dues dècades, era en gran mesura el mateix que l'antic mecanisme de finançament. En el passat, un diari era barat perquè els editors guanyaven diners amb la publicitat. La televisió i la ràdio eren gratuïtes (a més d'una subscripció, és clar), però calia suportar els anuncis. Es podien llegir els textos del portal, però abans s'havien de treure les molestes pancartes. Amb el temps, la publicitat a Internet s'ha tornat cada cop més agressiva i persistent. Els usuaris d'Internet més grans probablement recorden situacions en què era gairebé impossible notar el text a causa d'animacions i vídeos emergents. Tancar-los abans que "juguessin" era difícil, i de vegades no era possible del tot.

Impulsats per la publicitat sorollosa i intrusiva, els models de mitjans ara semblen destinats al fracàs. Els models no són els mateixos mitjans, perquè no es pot descartar que aquests trobin altres maneres de monetitzar les seves activitats. Tanmateix, sembla que els anuncis d'El Dorado s'acaben perquè els usuaris s'han rebel·lat contra els anuncis.

Contràriament a la creença popular, els joves no estan gens preocupats per això. sistemes de subscripcióencara que entre els continguts pels quals estan disposats a pagar, no hi ha articles, ni reportatges, ni periodisme, que tradicionalment ofereixen els mitjans. Amb Spotify, pots desfer-te dels vídeos per una petita tarifa. Amb Netflix, pots pagar una quota de subscripció per veure el que vulguis. Aquesta oferta s'adapta als usuaris.

2. Reducció de l'eficàcia de la publicitat

Informació i cobertura en lloc de publicitat

També hi ha un problema amb l'anunci en si. No només han deixat de funcionar els vells models de creació i venda de mitjans, sinó que l'edició tradicional de la publicitat que tan bé van viure els mitjans està vivint el seu petit apocalipsi.

Howard Gossage, un personatge colorit a l'època daurada de la publicitat dels anys 60, es va fer famós per la frase: “La gent llegeix allò que els interessa. De vegades és un anunci.

Molts comentaristes creuen que aquesta frase conté la clau per entendre l'eficàcia de la publicitat. Ha de ser interessant per al destinatarii no egoista, com, malauradament, passa sovint. Els anunciants també haurien de tenir-ho en compte el públic canvia amb el temps. Una tècnica creada principalment pel món de la publicitat i el màrqueting per capturar els canvis en les successives "generacions" hauria d'ajudar a crear destinataris virtuals previstos dels missatges publicitaris.

Al món "vell" abans de Facebook i Google, no hi havia maneres eficients i barates d'arribar a persones que buscaven productes i serveis nínxols. Les empreses d'èxit van oferir productes adreçats al públic en general i es van anunciar amb l'expectativa d'un destinatari massiu: centenars de milers, milions de persones alhora. Les campanyes publicitàries reeixides dels mitjans de l'època anterior eren habitualment dirigides a grans cadenes de restaurants (com McDonald's), fabricants d'automòbils, hipermercats, companyies d'assegurances o marques de béns de consum dirigides per grans corporacions de masses.

Entrar a l'era moderna, on Internet ha suplantat el model tradicional de venda al detall amb botigues i marques conegudes, ha significat redueix la distància entre comprador i venedor i elimina diverses barreres, com ara les geogràfiques. Internet ha donat als compradors i venedors un accés sense precedents entre ells. Avui dia, una empresa que ofereix una cosa concreta i nínxol té l'oportunitat, utilitzant hàbilment les eines d'Internet, d'arribar a tots els seus clients, que són molts. - per exemple, Bevel, que produeix kits d'afaitar específics per a homes negres. Al vell món, la publicitat d'un determinat producte no era rendible per a les grans empreses i cadenes minoristes, perquè resultava massa car per unitat venuda. Internet redueix aquesta factura i fa que la comercialització de productes menys comuns sigui rendible.

Les vendes i la rendibilitat estan impulsades per les eines i la publicitat de Google i Facebook. El cost d'adquirir un client potencial segueix sent baix donada la possibilitat de remàrqueting i retenció de clients a través de les nombroses solucions de comunicació que ofereix Internet.

Augmentar la precisió del processament de dades pot conduir en última instància a un món en què el consumidor individual tingui un accés ràpid a productes que satisfan les seves necessitats biològiques, en lloc de les necessitats del consumidor. Aquest és un món sense marques ni marques, perquè en una realitat basada en la informació, no en la publicitat, el concepte de “confiança de marca” no existeix. Un consumidor informat comprarà el més barat de dos productes idèntics. Per exemple, sabrà que l'ingredient actiu del fàrmac és l'ibuprofè, i Dolgit, Ibuprom, Ibum o Nurofen són només construccions de màrqueting. Faran una elecció conscient de quina forma i en quins envasos volen comprar ibuprofè.

Com més aviat els anunciants entenguin aquest nou món i com més aviat deixin de lluitar per recuperar els "bons vells temps" a la indústria de la publicitat, millor per a ells. El joc no és una part dels beneficis de Google o Facebook, perquè és més probable que els gegants d'Internet no vulguin compartir els seus beneficis. Es tracta de informació i dades. I és aquest recurs, i no els ingressos publicitaris, el que estan monopolitzats pels gegants d'Internet. I com que no es diu en absolut que la informació dels usuaris i les dades privades estiguin controlades i només haurien de ser controlades per Google i Facebook, encara hi ha alguna cosa per lluitar.

A l'Informe d'innovació comercial, que els lectors de MT trobaran en aquest número, escrivim sobre nous mètodes basats en les últimes tecnologies: IA, AR, VR i nous mètodes de venda, establir converses, enfortir les relacions amb clients individuals, personalitzar la oferta i molts altres mètodes nous per atraure compradors. Tot això pot substituir les formes tradicionals de publicitat i màrqueting. Per descomptat, les empreses hauran d'aprendre això, però també han après a fer publicitat eficaç en el passat.