Pot Genesis competir realment amb Mercedes-Benz, BMW i Audi, o patirà la mateixa sort que Infiniti? Per què el 2022 podria ser un any definitiu per a la marca premium de Hyundai a Austràlia

El SUV mitjà GV70 és el model més important de Genesis Australia.

Es pot dir que les expectatives eren baixes quan Hyundai es va separar per primera vegada de Genesis com a marca de luxe pròpia a Austràlia.

Al cap i a la fi, la decisió de la marca sud-coreana de llançar una marca de luxe separada va coincidir amb el lent i dolorós fracàs de l'intent del propi Nissan a Infiniti.

Malgrat els millors esforços de l'equip de màrqueting, qualsevol optimisme sobre Genesis es va atenuar pel fet que va llançar les berlines G70 i G80, els tipus de cotxes que fins i tot els compradors de luxe estaven abandonant en favor dels SUV.

Tanmateix, parlar amb persones privilegiades en aquell moment va revelar la visió a llarg termini de la companyia i va proporcionar una mica d'esperança per al futur.

Tot i que no s'havia anunciat públicament, hi havia la sensació que la parella G70/G80 era un "llançament suau" per a la marca, aplanant el camí i ajudant a la nova marca a resoldre qualsevol torsió abans que arribin els nous SUV tan importants.

I han arribat, i el gran GV80 i el mitjà GV70 han arribat a les sales d'exposicions en els últims 18 mesos. Les vendes van millorar en conseqüència el 2021, amb les vendes de Genesis un 220 per cent l'any passat, tot i que és fàcil veure un gran creixement a partir d'un nombre tan petit.

Genesis va vendre 229 vehicles el 2020, de manera que els 734 vehicles venuts en 21 van suposar un gran augment, però encara modest en comparació amb les vendes de les "tres grans" marques de luxe: Mercedes-Benz (28,348 vendes), BMW (24,891 vendes) i Audi. (16,003 XNUMX).

Qualsevol persona dins o fora de l'empresa que realment espere que Genesis competeixi amb el trio alemany s'està enganyant. Aleshores, quin és un objectiu realista per a Genesis el 2022 i més enllà?

L'objectiu més evident és Jaguar, la marca premium establerta, que va tenir un 2021 decebedor amb només 1222 cotxes venuts. Si Genesis pot arribar a 22, hauria de marcar un objectiu a mitjà termini d'apropar-se a marques com Lexus i Volvo, ambdues que van vendre poc més de 9000 vehicles l'any passat.

Assolir aquests dos objectius requerirà un creixement sostingut, per això el 2022 és tan important. Si la marca s'atura i perd embranzida aquest any, poc després del llançament, dificultarà encara més el progrés.

És per això que Genesis Australia ha optat per un enfocament "lent i constant" amb distribuïdors limitats (anomenats estudis) i centres de proves de conducció. Actualment només hi ha dos Genesis Studios, un a Sydney i un a Melbourne, amb centres de proves de conducció actualment situats a Parramatta i Gold Coast, amb plans per obrir aviat a Melbourne, Brisbane i Perth.

En lloc d'invertir milions en concessionaris fora de línia que no són necessaris per a una línia relativament petita, Genesis Australia ha decidit centrar-se en un model d'atenció al client que intentarà separar-lo de les marques més grans.

El seu servei de consergeria "Genesis to you" és la peça central d'aquest concepte: l'empresa lliura vehicles de prova a les parts interessades en lloc d'obligar-les a acudir als concessionaris. El mateix servei també accepta i lliura cotxes per manteniment programat, els cinc primers anys dels quals estan inclosos en el preu de compra del cotxe. 

Seria gairebé impossible que les marques de luxe més grans ofereixessin un servei tan personalitzat, per això Genesis actualment utilitza la seva petita mida al seu avantatge. Però no pot quedar petit per sempre. La marca ha deixat clar que el seu objectiu és guanyar un 10% de quota de mercat en qualsevol segment en què competeixi.

Actualment, el model amb millor rendiment en aquest escenari és la berlina G80, que representa el 2.0% del mercat de les grans berlines de luxe, un dels segments més petits del país.

Els SUV no els va molt millor, amb el GV70 amb una quota de l'1.1% del seu segment el 2021 i el GV80 amb una quota de l'1.4% en comparació amb la competència.

L'any que ve serà una prova decisiva per a la marca Genesis i el GV70 en particular. sempre s'esperava que fos el model més popular de la marca, de manera que el seu primer any complet a la venda serà una indicació de la bona acollida de Hyundai en el segment de luxe.

El més important, però, és que el Genesis no pot caure en la mateixa trampa que Infiniti, que era un producte sense brillantor i un missatge de màrqueting confús. S'ha de donar a conèixer i oferir models competitius, encara que es venguin en volums més petits.

Afortunadament per a Genesis, aquest any tindrà tres models nous: el GV60, el GV70 electrificat i el G80 electrificat, tots pendents durant el segon trimestre. 

El GV60 és la versió Genesis de l'EV "e-GMP" de Hyundai-Kia, de manera que està estretament relacionat tant amb el Hyundai Ioniq 5 com amb el Kia EV6, tots dos esgotats immediatament. Això obliga a Genesis a fer el mateix, perquè no seria gaire bo per a una marca premium lluitar contra una tasca que les marques principals manejaven fàcilment.

El mateix passa amb el GV70 electrificat. La demanda de vehicles elèctrics està en augment i Genesis fa temps que ha dit que el seu futur és elèctric, per la qual cosa haurà d'impulsar els seus models amb bateries de manera agressiva el 2022, tot i que l'Electrified G80 serà un model nínxol donat un interès limitat per les berlines.

En definitiva, Genesis té els ingredients necessaris per ser una marca de luxe d'èxit en els propers anys, però haurà de seguir creixent aquest any o arriscar-se a perdre el seu camí.